Ocho pasos para poner en marcha una estrategia de employer brand de valor

Editorial ORH Chile20 agosto 20197min
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Nadie puede obviar que las estrategias de atracción y fidelización de empleo han cambiado transcendentalmente en las últimas décadas.

Una transformación provocada por muchos factores, pero donde ha tenido un papel primordial el aumento de información y la transparencia de las compañías, gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías. De este modo, cualquier persona puede conocer cómo es una empresa, cuál es su filosofía o qué ocurre en ella, sin ni siquiera ser su empleado.

Las empresas deben ser conscientes de esta saturación de información y utilizarla como aliada de su estrategia corporativa. En este sentido juega un papel fundamental el employer branding o marca empleadora, que no consiste en nada más que en la manera de hacer explotar el atractivo que tienen las empresas para los candidatos o potenciales candidatos. Ante un talento que a veces escasea es muy importante trasladar la imagen más atractiva posible para atraer el talento. Evidentemente, esto no consiste en crear una imagen diferente a la esencia de la organización sino apalancarse en las fortalezas y construir aquellos aspectos que requieren de mejora. En definitiva, las políticas de recursos humanos deben estar alineadas a esta nueva realidad para ayudar a las organizaciones a ser un empleador atractivo y competitivo.

Existen ocho grandes líneas de trabajo que marcan la esencia del employer branding, gracias a las cuales desarrollar esta estrategia capaz de atraer el mejor talento:

  1. Por un lado, las empresas han de ser conscientes del impacto directo en el negocio que tiene la marca como empleador. El 55% de las organizaciones tienen problemas para encontrar el talento que necesitan y sin estos recursos, van a ver limitadas sus capacidades para generar y desarrollar su negocio. En este sentido, el employer branding está llamado a aumentar la captación de candidatos, las capacidades de negociación y, en especial, la reputación como empleador. Es algo fundamental porque el primer contacto que muchos profesionales tienen con una empresa es a través de un proceso de selección.
  2. En segundo lugar, es un error no considerar al employer branding como una estrategia de marketing más para cualquier empresa. Gracias al marketing es posible lograr que el consumidor piense de una determinada manera. Ocurre exactamente igual a la hora de construir la marca empleadora y como toda herramienta de marketing es totalmente medible si sabemos cómo gestionarla.
  3. Contar con una estrategia exitosa de marca como empleador requiere de una visión muy clara de los perfiles que una empresa necesita, algo que no siempre sucede. Aporta datos de una manera profunda sobre la descripción del perfil necesitado, su estilo de vida, el canal de comunicación que utiliza… En definitiva, cómo se comunica o qué es lo que busca. La actividad y los informes de Randstad nos dicen que muchas organizaciones están muy lejos de saber qué es lo que realmente necesitan y, sobre todo, de conocer qué es lo que el talento realmente exige. De hecho, nuestro Estudio Employer Branding 2018 revela que en el top 3 de lo que buscan los trabajadores están el salario (63%), el worklife balance (55%) y el ambiente de trabajo (50%). Los empleados creen además que lo que más ofrecen las compañías son factores como salud financiera, uso de tecnología y buena reputación. Por lo tanto, existe una gran distorsión entre las expectativas de candidatos y empresas.
  4. No basta con crear esa marca empleada. Es necesario que sea una propuesta de valor realmente competitiva, que sea realmente consciente de lo que quieren los perfiles, de lo que pueden ofrecer y lo que está haciendo su competencia en talento. Esta propuesta de valor no se puede crear de la noche a la mañana, depende de cada organización y de cómo conozca sus debilidades y sus fortalezas.
  5. Una vez se han analizado los perfiles críticos del negocio, es necesario diseñar qué se busca contar, a través de qué canales de comunicación y cómo se va a llevar a cabo. Se trata de toda una estrategia de comunicación en la que los contenidos serán siempre a medida de cada perfil, se trata de pura personalización.
  6. En línea con esta estrategia de comunicación, otra herramienta que no se debe obviar a la hora de construir un employer brand eficaz son los embajadores internos, porque el 45% de su éxito depende del interior de la empresa. Para ello será necesario contar con una estrategia de valor sólida y coherente. Los primeros que han de confiar y creer en ella son los propios empleados.
  7. En la construcción de la marca empleadora también tiene un papel fundamental la experiencia del proceso de selección. La decisión final del candidato depende en un 77% de ella, lo cual es fundamental si se desea atraer perfiles cualificados. La propuesta de valor y la estrategia de atracción pueden naufragar si la experiencia de candidato es desilusionante.
  8. Por último, la propuesta de valor de employer branding ha de ser vivida por los propios empleados y trasladada a los candidatos. Una propuesta de valor no es un mero power point, ha de ser interiorizada, todos han de ser conscientes de que impacta en el negocio y de que es lo suficientemente atractiva para que el talento apueste por la empresa. Se trata de todo un proceso en el que se tiene que convencer desde la propia atracción, durante el reclutamiento gracias a la experiencia de candidato, y tras la incorporación como empleado.

En definitiva, toda empresa que quiera contar con el mejor talento ha de crear y ser una marca empleadora que aporte valor y resulte realmente atractiva para los diferentes perfiles de talento que necesita. Conocer, no solo lo que busca el candidato sino también lo que necesita la empresa es fundamental, para el éxito de toda la compañía.

Por: MIGUEL VALDIVIESO,
Director de Randstad Human Capital Consulting.


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