Transición hacia el E-commerce en pandemia: Un cambio complejo

Editorial ORH Chile4 mayo 202114min

La crisis sanitaria del COVID-19 ha generado desde su inicio un impacto significativo a nivel social y económico, lo que se refleja en la contracción de la economía a nivel mundial, producto de las medidas de confinamiento que limitan el desplazamiento, la apertura de industrias y el dinamismo de los mercados de bienes/servicios y de factores productivos.

Según cifras de la OCDE[1], ya en el mes de marzo se proyectaba una baja en el crecimiento económico mundial del año 2020 que llegaría a 2,4% en un escenario optimista, lo que se ha agudizado con la propagación de los contagios y el rebrote, que en la última proyección del Fondo Monetario Internacional (FMI) muestra una contracción de la economía mundial de -4,4% para 2020 y una leve mejoría proyectada para 2021 con un incremento de 5,2%, comportamiento que se replica para América Latina y el Caribe (ALC) pero con un efecto mayor en donde dicha variación llegaría a -8,1% en 2020 y 3,6% en 2021[2]. Sin embargo, el propio avance de la pandemia ha permitido reaperturas ocasionales y progresivas de la actividad económica mundial cuando el nivel de contagios ha disminuido de forma significativa, lo que se replica también en ALC pese a mantener medidas de control aún estrictas por las dificultades para contener la pandemia en la región, lo que sumado al aumento del gasto fiscal que el FMI estimó en US$12 billones[3] a nivel mundial y un incremento significativo de la deuda pública, han propiciado una leve reactivación de la actividad económica.

Ya con el estado reciente de rebrotes, segunda ola en algunos países e incluso proyecciones de tercera ola que llegaría en los próximos meses, las últimas estimaciones del Banco Mundial han proyectado en 4%[4] la expansión de la economía global para el año 2021 y en 3,7% para ALC en el mismo periodo, apelando a los procesos de vacunación y al mayor control de la pandemia, y que según el propio Banco Central de Chile el escenario para las economías emergentes ha debido sumar la reducción de premios por riesgo, la entrada de flujo de capitales y la apreciación de monedas respecto al dólar[5].

De cualquier manera, el sector empresarial y productivo ha debido propiciar de forma acelerada el tránsito hacia la digitalización, principalmente en la apertura de canales de venta online, para disminuir la brecha entre la rentabilidad obtenida y la rentabilidad esperada, dada la complejidad para ejecutar sus operaciones de la forma convencional en el contexto sanitario actual. En este sentido, el sector comercio y particularmente el retail han debido enfrentar los desafíos de esta transición, que para las grandes empresas constituye un aumento del esfuerzo actual, pero en las pequeñas y medianas empresas representa un desafío mayor, considerando la inversión requerida para implementar sistemas de información, canales digitales e infraestructura logística que permita dar soporte a estrategias de este tipo. Lo más complejo (e incluso triste) es que además de los inconvenientes propios de las empresas de menor tamaño, la transformación digital represente uno de los pocos caminos para permanecer en el mercado y evitar el cierre definitivo, lo que se evidencia en las cifras de la Superintendencia de Insolvencia y Reemprendimiento de Chile, que informó un aumento de un 56,1% (a septiembre 2020) en las solicitudes de empresas para iniciar procesos de liquidación respecto de igual periodo del año anterior

Bajo esta premisa, nadie puede negar los beneficios[6] del e-commerce y su potencial (menor inversión de capital y recursos humanos, ventas virtuales las 24 horas del día, aumento del alcance geográfico, subcontratar servicios logísticos, disponibilidad de flujos de efectivo permanentes, entre otros). No obstante el acceso a estos canales de venta se ven mermados en compañías más pequeñas, dada su naturaleza, las complejidades financieras por las que atraviesan y el nivel tecnológico del que disponen. Según datos de la última encuesta longitudinal de empresas[7], pese a la alta penetración de las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) en empresas chilenas[8], aún existe una brecha importante en la digitalización y apertura de canales de venta online, donde es posible observar que sólo un 34,8% de las empresas posee un sitio web, un 26,4% está presente en redes sociales y un discreto 24,5% realiza comercio electrónico, cifras que pese a no estar tan distantes de países de la OCDE (una de cada cinco empresas de países de la OCDE participa del e-commerce[9]) demuestran una brecha importante que estaba presente incluso antes del COVID-19, donde la participación de las PYMES en el comercio electrónico es menos de la mitad de la que tienen las grandes empresas.

En este escenario, las grandes compañías de retail que operan en Chile y que tienen ventajas respecto de empresas de menor tamaño y emprendedores en el rubro (principalmente en su capacidad instalada, acceso a sistemas de información e infraestructura logística), han acelerado sus procesos de transición y apertura de canales de venta digitales, pero no necesariamente lo han hecho mejor, de hecho según las cifras del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) el descontento de los clientes con el servicio entrega se manifiesta en un aumento de 556% en los reclamos en el periodo marzo-julio de 2020 (respecto a mismo periodo del año anterior), concentrado en las cadenas de retail de mayor tamaño. Esto, podría ser entendible en las primeras semanas o meses por el aumento significativo de la demanda, sin embargo a meses de estar operando bajo esta modalidad, las grandes cadenas no necesariamente han mejorado sus servicios ni tiempos de respuesta, y parecieran ser malas prácticas adquiridas que no se han hecho cargo de respetar los compromisos con sus clientes ni compensarlos cuando ello no ocurre. Esto, se ha traducido en extensos periodos de retraso en los procesos de despacho (que en ocasiones han alcanzado hasta los 2 meses de espera), envío de productos distintos a los que se compraron y dificultades para el cambio y/o devolución,  lo que genera un descontento generalizado de los consumidores, evidenciado en un 89% de personas que tuvo dificultades en la compra online y un 55% que manifiesta haber tenido problemas de retraso en la entrega, de acuerdo a cifras del propio SERNAC[10].

En el caso de las PYMES, la importancia de ellas para la economía nacional junto al aumento sostenido de la demanda a través de canales online, ha tensionado la aparición de nuevas herramientas y mecanismos para facilitar el camino, como el mayor acceso a medios de pago digitales (través de cuenta RUT y tarjeta de débito visa de Banco Estado, para una gran parte de la población no bancarizada), la incorporación de nuevos medios para recibir pagos con tarjeta (como sumup, en alianza con el mismo banco) y la oferta de tarjetas de crédito del tipo “prepago” de diferentes instituciones financieras, para realizar compras en comercios nacionales e internacionales sin restricciones. Sumado a ello, grandes operadores internacionales de comercio electrónico como Mercadolibre (el mayor en América Latina) ha aperturado recientemente su primer centro de distribución en Chile, que además de absorber el aumento agresivo de sus operaciones por la pandemia y de tener el potencial de generar empleos (proyecta 5.000 empleos al 2022 con una inversión de US$100 millones)[11], permite a pequeños negocios y emprendedores que realizan alguna actividad comercial de compra y/o venta, disponer de cadenas estables de distribución y logística, manteniendo la trazabilidad de las operaciones y posicionando a las PYMEs en una condición de mayor competencia frente a otros holdings del sector retail.

Finalmente, se presentan algunos desafíos para contribuir al dinamismo de la economía y a la generación de empleo en el actual contexto, como la necesidad de generar nuevas subvenciones (y la ampliación de las ya existentes) para que más empresas de menor tamaño y emprendedores puedan acceder a operaciones de comercio electrónico, potenciar mayores beneficios tributarios con el aumento del gasto tributario en ciencia, tecnología e innovación y fortalecer mecanismos de acompañamiento a través de programas de fomento de CORFO, SERCOTEC, PROCHILE, FOSIS u otras iniciativas, que permitan explotar el potencial de crecimiento que tienen las compañías. Junto a ello, se hace evidente la necesidad de fortalecer y mejorar la efectividad y oportunidad de los mecanismos de control y sanción frente a malas prácticas e incumplimientos[12] reiterados en las condiciones de ventas (mayoritariamente de las grandes compañías de retail), que generan frustración en los consumidores[13] y una competencia desleal frente a otras compañías que ofrecen condiciones distintas (tiempos de entrega más extensos, precios levemente mayores, por ejemplo) pero que sí las cumplen o tratan de cumplirlas.

El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y, no representa necesariamente, la línea editorial ni la posición de la Universidad de Santiago de Chile.

AUTORES:

Mg. Rodrigo Gallardo Canales

Académico, Jefe de Carrera Área Control Industrial

Depto. de Tecnologías de Gestión – Facultad Tecnológica – USACH

rodrigo.gallardo@usach.cl

 

Mg. Mario Pinto Inostroza

Académico, Área Control Industrial

Depto. de Tecnologías de Gestión – Facultad Tecnológica – USACH

mario.pinto.i@usach.cl

 

Bibliografía

[1] En: https://www.oecd.org/centrodemexico/medios/laeconomiaglobalafrontalaamenazamasgravedesdelacrisis.htm Visitada 04 de enero 2021

[2] En: https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2020/09/30/world-economic-outlook-october-2020 Visitada 04 de enero de 2021

[3] En: https://www.bbc.com/mundo/noticias-54981305 Visitada 05 de enero de 2021

[4] En: https://www.bancomundial.org/es/news/press-release/2021/01/05/global-economy-to-expand-by-4-percent-in-2021-vaccine-deployment-and-investment-key-to-sustaining-the-recovery Visitada 14 de enero de 2021

[5] En: https://www.bcentral.cl/documents/33528/133214/mmc14122020.pdf/a84537fa-2215-f63c-3120-33609138bb36?t=1607952912546 Visitada 14 de enero de 2021

[6] En: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/Retail-ecommerce.pdf Visitada 05 de enero 2021

[7] En: https://www.economia.gob.cl/wp-content/uploads/2019/11/ELE_5_Boletin_TIC.pdf Visitada 05 de enero de 2021

[8] 92,5% de empresas cuenta con al menos un computador, tablet, smatphone y/o servidor; 98,9% utiliza internet para enviar y recibir correos electrónicos; 82,7% ha realizado trámites tributarios en línea. Encuesta Longitudinal de Empresas, visitada 05 de enero 2021

[9] En: https://www.oecd.org/sti/Panorama-del-comercio-electro%CC%81nico.pdf Visitada el 05 enero de 2021

[10] En: https://www.sernac.cl/portal/604/w3-article-58698.html visitada 11 de enero de 2021

[11] En: https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/multilatinas/mercado-libre-inaugura-primer-centro-de-distribucion-en-chile-con visitada 12 de enero de 2020

[12] Retraso significativo en la entrega, despacho de productos incorrectos, cobro de costos de despachos diferentes para una misma compra, ausencia de medidas de compensación y servicios de atención de clientes que no responden, según reporte del SERNAC (nota al pie N°10)

[13] que en su mayoría compran artículos relacionados con el teletrabajo, con la educación y con la alimentación, según reporte del SERNAC (nota al pie N°10)


Observatorio de Recursos Humanos

Desde 2006 en España trabajamos para ofrecer contenidos e información de valor para el profesional de la gestión de RRHH, con el convencimiento de que el conocimiento, en sus vertientes de creatividad, innovación y aprendizaje continuo, es el principal valor de una dirección eficaz.

Y desde 2018, estamos en Chile.

  • ORH CHILE es un Centro de Investigación y Difusión de las Nuevas Tendencias para el Desarrollo de las Personas, desde la perspectiva individual y organizacional.
  • Trabajamos en: Investigación, Difusión, Aprendizaje y Soluciones de negocio para empresas, somos GROWTH HACKER.

Nuestros Otros Proyectos


Contacta con nosotros

Puede contactar con nosotros a través de:


Síguenos en Redes Sociales